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Fundraising associatif
La course, bon pour la forme, mais pas forcément efficace pour la récolte. CC BY-NC-SA 2.0, CNCD-Opération 11.11.11

Le démarchage en rue? Une affaire qui marche pour les ONG

Alter Échos n° 466 30 août 2018 Martine Vandemeulebroucke

Depuis une dizaine d’années, les ONG ont investi nos rues en quête de donateurs. L’investissement est des plus lucratifs tant pour elles que pour les sociétés commerciales qui organisent cette collecte en leur nom. Même les petites associations se sont lancées sur ce marché qui est loin d’être saturé.

«Bonjour, connaissez-vous Oxfam?» Ou Greenpeace ou Médecins du Monde. Dans les rues commerçantes, aux abords de certains supermarchés, il est devenu difficile d’échapper aux recruteurs habillés avec les couleurs et le logo des associations pour lesquelles ils abordent les passants. Sont-ils trop nombreux? trop insistants? Depuis peu, certaines villes ont pris des mesures pour limiter leur activité. Louvain, Ostende en 2017 et en mai, cette année, Wavre a édicté un règlement communal pour limiter fortement le démarchage de rue sous prétexte que les recruteurs dissuaderaient les passants de s’arrêter devant les vitrines des magasins.

«Nous employons entre 80 et 100 personnes qui travaillent pour une dizaine d’associations, des grosses ONG et des petites associations parfois très peu connues.», Yannick Jaouen, directeur d’ONG Conseil

Le démarchage de rue appelé aussi street fundraising ou «dialogue direct» ou encore «en face-à-face» dans le jargon du secteur, est apparu il y a 15 ans en Belgique. C’est Greenpeace qui s’est lancée la première dans cette nouvelle forme de récolte de fonds. Depuis lors, rares sont les associations qui n’y font pas appel. Parce que ça marche (c’est même la principale source de dons) et parce que, en dépit des apparences, le marché est loin d’être saturé. En Belgique, quatre sociétés se partagent le gâteau du street fundraising: ONG-Conseil Belgique, Direct Result, Pepperminds et Activate. ONG Conseil est une société française qui a la plus grande clientèle belge francophone. Sa particularité est d’être gérée par d’anciens recruteurs et elle se profile comme étant la plus «associative», la plus «éthique». Certaines ONG font du recrutement en «interne», avec leur propre personnel mais, à l’exception de Greenpeace et d’Oxfam, rares sont celles qui le font de manière exclusive. «La collecte de fonds en face-à-face est un métier très difficile, explique Yannick Jaouen, directeur d’ONG Conseil. Nos équipes sont présentes un peu plus de six heures par jour dans la rue. Pour être efficace, il faut du personnel formé, un suivi, un cadre bien défini. Nous employons entre 80 et 100 personnes qui travaillent pour une dizaine d’associations, des grosses ONG et des petites associations parfois très peu connues.» Les recruteurs, tous salariés, vont se former auprès de l’association qui a conclu un contrat avec ONG Conseil. Ils apprennent les «fondamentaux» de celle-ci et sont suivis pendant toute la durée de l’opération de récolte de fonds par des responsables de l’association. «C’est un peu notre marque de fabrique, dit Yannick Jaouen. On ne s’improvise pas ambassadeur (traduisez: recruteur) d’une association sans connaître son histoire, ses actions. Il faut pouvoir tenir un discours nourri au public, répondre à toutes ses questions. Et il n’y a pas que le volet financier, le nombre de domiciliations obtenues, qui est important. Nous voulons aussi donner de la visibilité à l’ONG qui fait appel à nous.» N’est-ce pas un système qui favorise les grosses ONG connues au détriment des petites? Yannick Jaouen dément: de petites associations, qui travaillent au niveau local, comme l’Îlot (association d’accueil et d’accompagnement de personnes sans abri), ont souvent «cartonné» auprès du public. Par contre, il faut pouvoir aussi affronter les critiques. Le directeur d’ONG Conseil ne cache pas la difficulté qu’ont eue les recruteurs pour Oxfam à affronter les passants après le scandale d’abus sexuels qui a entaché la réputation de l’ONG en Grande-Bretagne.

Pas de rémunération au résultat

Sur le plan pratique, ONG Conseil facture ses heures aux associations mais ce sont ces dernières qui gèrent et gardent la maîtrise du fichier des donateurs et des domiciliations. Les salariés de la société sont payés entre 10,44 et 13,75 euros de l’heure en fonction de leur expérience au sein d’ONG Conseil. Un salaire horaire, non lié aux résultats obtenus, est la règle en Belgique et c’est aussi celle que défend l’AERF (Association pour une éthique de la récolte de fonds) à laquelle adhèrent 130 associations qui font appel à la générosité du public. La règle ou presque. Amnesty Vlaanderen a fait appel pour sa récolte de fonds à une multinationale APBCO, très critiquée à l’étranger, qui pratique le démarchage uniquement avec des indépendants payés au nombre de donateurs obtenus. C’était contraire à la charte de l’AERF. Amnesty Vlaanderen a préféré se retirer de l’AERF.

Quelle organisation pour l’éthique?
L’AERF a, depuis de nombreuses années, élaboré une charte éthique pour le street fundraising. Dans cette charte, les associations membres s’engagent à «respecter les gens» (ne pas entraver le passage, ne pas harceler, informer du droit à renoncer…) mais aussi à exiger des sociétés prestataires auxquelles elles font appel une série de garanties en termes de rémunération du personnel, de devis, de contrats. «Tous les trois mois, nous réunissons les sociétés prestataires et les ONG qui font de la récolte de fonds en interne et nous nous mettons d’accord sur une répartition des points de récolte pour éviter à la fois que les ONG ne se trouvent en position de concurrence les unes avec les autres et ne pas sur-solliciter le public», explique Geert Robberechts. Les règles sont plus sévères en Grande-Bretagne où la saturation du street fundraising a donné lieu à des réactions d’exaspération du public et à une réaction des autorités. «En Angleterre, explique Hugues d’Ydewalle, les recruteurs sont obligés de dire aux personnes qu’ils abordent: je travaille pour telle société commerciale qui me demande de vous solliciter pour telle association. Il est aussi interdit de faire plus de trois pas en direction des personnes qu’on va aborder et des inspecteurs sont là pour vérifier.» Hugues d’Ydewalle a créé une association, Give Wisely, qui veut aider les donateurs à trouver des informations sur les méthodes de récoltes de fonds par les ONG et propose aussi une réflexion éthique face à certains abus possibles. Give Wisely va lancer, dès ce mois de septembre, un site à la seule intention des donateurs. «Notre information portera sur la transparence financière et la qualité du message.» L’AERF est une instance d’autorégulation du secteur. Elle n’a pas de pouvoir contraignant sinon d’exclure ses membres qui ne respecteraient pas ses principes. Et c’est important d’en faire partie? «Oui, estime Philippe Hensmans, pour Amnesty. Pour l’association, c’est important de pouvoir mentionner l’appartenance à l’AERF sur son site, c’est une sorte de label. Et pour le donateur, c’est une garantie de qualité.»

Si la majorité des associations préfèrent faire appel régulièrement à un prestataire de services, d’autres décident aussi d’«internaliser» la récolte de fonds après une première expérience chez ce prestataire. C’est le cas du CNCD-11.11.11 ou de l’association bruxelloise de lutte contre le sans-abrisme «l’Îlot». Le CNCD est une de ces ONG qui a rallié récemment le marché du street fundraising. Frédéric Brocvielle, responsable de la récolte de fonds pour CNCD-11.11.11 et ancien directeur d’ONG-Conseil Belgique, est bien placé pour comparer les avantages et inconvénients de l’une ou l’autre formule. «En interne, je peux rencontrer mes employés pour les remotiver quand c’est nécessaire. Ils se sentent aussi plus intégrés dans l’association, avec une possibilité d’évoluer au sein de celle-ci.» Et c’est rentable? «À fond! La première année, le retour sur investissement s’est fait en un an, sur 14 mois cette année.» Le retour sur investissement dont Frédéric Brocvielle parle est le moment où les sommes versées par les donateurs compensent les coûts de l’opération de recrutement. La suite est du bénéfice. Dans le secteur, 12, 14 mois sont de bons chiffres.

Et c’est rentable? «À fond!», Frédéric Brocvielle, responsable de la récolte de fonds pour CNCD-11.11.11

Chez Amnesty francophone, on fait les deux. L’ONG dispose d’une équipe de recruteurs internes mais passe aussi des contrats avec ONG Conseil ou Direct Result. «Avec un prestataire, on a la garantie d’une continuité du service, explique Philippe Hensmans, directeur d’Amnesty. Si, chez nous, un responsable du recrutement s’en va ou tombe malade, c’est une source de rentrées essentielle qui s’effondre. Tout le monde n’a pas envie ou pas les moyens de gérer ce type de récolte de fonds, d’où l’utilité de ces prestataires. Mais, à notre niveau, nous estimons que le rendement est meilleur en interne.»

Le street fundraising reste la technique de récolte de fonds la plus rentable, confirme Hugues d’Ydewalle, coordinateur du site Fundraisers Forum et spécialiste des techniques de récolte de fonds. Celles-ci se sont élargies au télémarketing qui consiste à téléphoner au donateur pour lui demander d’augmenter le montant de sa domiciliation ou le relancer s’il a arrêté celle-ci, mais aussi au démarchage à domicile. «Les récoltes de fonds liées à des événements sportifs solidaires comme les 20 km de Bruxelles ou les ‘trailwalkers’ organisés par Oxfam rapportent peu par rapport aux efforts fournis. Cela marche bien en Angleterre et aux Pays-Bas, pas en Belgique.» Mais le plus rentable, c’est le legs. C’est même un vrai jackpot pour celles qui en bénéficient. «Ce sont les ONG les plus connues qui en bénéficient le plus», poursuit Hugues d’Ydewalle qui évoque une vraie dualisation dans le domaine du don. En 2015, les grands acteurs de la collecte ont capté 78% de la croissance globale des dons et des legs (30 millions d’euros) et plus précisément 46% de la croissance des dons et 82% de la croissance des legs. Les grands gagnants en Belgique francophone restent, année après année, Médecins sans Frontières, la Fondation contre le cancer, WWF et Unicef.

De la rue au domicile

La nécessité de trouver des donateurs réguliers pousse les ONG à élargir au maximum le public cible. Après la rue, voici le démarchage à domicile. Une technique qui pose question au moment où les pouvoirs publics mettent en garde les personnes les plus vulnérables contre les agissements de certains démarcheurs pour les opérateurs de téléphonie ou d’énergie. N’est-ce pas très intrusif? «Dans la rue, les gens s’arrêtent s’ils le veulent, constate le directeur d’ONG Conseil. Quand on vient chez vous, c’est plus difficile de refuser. Je sais qu’en Belgique, le porte-à-porte est bien accepté mais notre métier, c’est le face-à-face dans la rue. On s’y tient car on n’est pas encore au seuil de saturation.»

«Dans la rue, les gens s’arrêtent s’ils le veulent. Quand on vient chez vous, c’est plus difficile de refuser.», Yannick Jaouen, directeur d’ONG Conseil

Frédéric Brocvielle, pour le CNCD, est déjà passé au télémarketing et n’exclut pas le porte-à-porte. «Cela nous donnerait accès à un public différent, plus âgé. Mais j’accepte les contraintes d’horaires fixées par l’AERF.» Donc pas le week-end, pas après 20 heures. «Si c’est fait de manière professionnelle, avec un discours aussi correct que dans la rue, pourquoi pas, dit Geert Robberechts, secrétaire général de l’AERF. À domicile, les gens ont plus le temps d’écouter.»

Des fichiers d’adresses vendus sans prévenir le donateur

En porte-à-porte, par téléphone, par mail ou en rue, où sont les abus? Hugues d’Ydewalle évoque le contenu de certains mailings avec des photos misérabilistes (et retouchées) pour impressionner le public, l’envoi de gadgets, la sursollicitation des donateurs par ces mails. Une société, Direct Social Communication (DSC), qui gère une vingtaine d’associations, s’est spécialisée dans ces mailings et dans un télémarketing insistant ou performant selon les points de vue. Mais c’est surtout la gestion des données personnelles des donateurs qui pose un gros problème de respect de la vie privée. La RTBF a évoqué, fin 2017, le cas d’un couple de Walhain qui après avoir fait un don à Vétérinaires sans Frontières a reçu – jusqu’à trois fois par semaine – des tas d’appels à la générosité venus d’autres associations. Le couple a compris que leurs données personnelles avaient été partagées (vendues ou louées) par DSC et Vétérinaires sans Frontières à d’autres associations clientes. À l’époque, Vétérinaires sans Frontières s’était défendu en expliquant que, lors du tout premier courrier envoyé aux donateurs, il est mentionné que le donateur dispose du droit de ne pas faire partager ses données personnelles. Après, cette clause n’est plus mentionnée «et c’est légal», avait expliqué Vétérinaires sans Frontières. La mésaventure du couple de Walhain est loin d’être une exception. La vente ou la location des fichiers de donateurs par les ONG est une pratique peu répandue selon Hugues d’Ydewalle. Elle est dissimulée mais bien réelle.

«En France et aux Pays-Bas, on considère que, lorsqu’un donateur donne son adresse, celle-ci reste ‘sur le marché’.», Geert Robberechts, secrétaire général de l’AERF

L’introduction du RGPD (règlement général de protection des données) en 2018 va sans doute changer la donne. L’AERF a adapté en mars dernier sa charte éthique sur la récolte de fonds en rue et à domicile. Celle-ci dit clairement que les adresses qui se trouvent dans les fichiers des ONG ne peuvent être «ni transférées, ni échangées, ni louées sans prévenir les personnes concernées et en évoquant leur droit de s’y opposer». «Lors de notre prochaine assemblée, le 29 novembre, nous allons proposer cette version actualisée de notre code éthique», explique Geert Robberechts. Le thème principal sera le RGPD et son impact sur les ONG de récolte de fonds. En France et aux Pays-Bas, on considère que, lorsqu’un donateur donne son adresse, celle-ci reste «sur le marché». Malgré le RGPD, on peut donc l’utiliser comme on veut. «En Grande-Bretagne, non. Nous suivons cette interprétation stricte du RGPD. Pour nous, cette réglementation est là pour protéger le donateur et sa vie privée.»

 

En savoir plus

Lire le dossier Alter Echos n°461, «Subsides et associations : l’argent enfin transparent», 15 mars 2018

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