Ce matin, le 10 novembre, une journaliste de la radio de service public belge francophone moquait ironiquement le limogeage du directeur de la télévision d’État nord-coréenne. Ce dernier avait eu l’impudence, paraît-il, d’autoriser sur sa chaîne la diffusion de publicités. Redoutant un cheval de Troie de l’économie capitaliste, comme celui auquel a succombé la Chine, les autorités de Pyongyang invoquèrent un crime de lèse-communisme et démirent l’imprudent.

Tout ça, « rendez-vous compte », raillait la journaliste belge, pour avoir « montré des spots pour de la bière, du shampoing, des poulets ou du gingembre, ô crime de lèse-majesté », re-raillait-elle. Et nous étions, auditeurs mal réveillés, implicitement invités à communier dans le choix manichéen en faveur de la publicité, contre l’autoritarisme totalitaire rouge foncé. Comme s’il s’agissait d’un choix !

Après un tel amalgame, oserions-nous encore formuler le moindre raisonnement critique vis-à-vis de la publicité, sans être désormais taxés de staliniens ? Angoisse…

Le soir du même jour, interviewé dans un grand quotidien français, un philosophe – Patrick Viveret – rappelait que la « fonction de la pub est de nous vendre cette promesse de beauté, de bonheur, d’amitié et de sérénité. » Le tout dans une logique hyper-dominante de compensation au stress, à la compétition, à la destruction de la planète que nous éprouvons tous, peu ou prou. Citant un rapport du Pnud, il évoquait d’édifiants ordres de grandeur : les dépenses annuelles du secteur de la pub représentent 10 fois la somme qu’il faudrait mobiliser pour compléter efficacement le financement de la lutte contre la faim, des soins de base et de l’accès à l’eau potable partout dans le monde.

Avant de m’endormir, j’ai repensé à la journaliste belge. A-t-elle voulu réhabiliter la publicité comme phénomène intrinsèquement vertueux ? En recourant à une telle extrémité caricaturale que de l’opposer au régime de Pyongyang, ne lui a-t-elle pas implicitement – et à l’insu de son plein gré – accordé un statut identique, au rayon des modèles de société concurrents ? Bien qu’antagonistes et de nature distincte, la pub et le communisme ne jouent-ils pas tous deux dans la même catégorie idéologique : faire croire au paradis sur terre, aliéner les individus, détourner les ressources, instrumentaliser la créativité,… ?

Mais voilà, au jour de célébrer le 20^e anniversaire de la chute du mur de Berlin, rien de ce qui pouvait remettre en question le moindre aspect du modèle gagnant de l’époque ne devait dépasser. Et puis, surtout, la journaliste belge a sans doute une conscience très aiguë de ce qu’elle doit en partie son salaire au co-financement de son institution par la publicité. Dans son pays, les autorités publiques ont bien évoqué, récemment, leur souhait de mettre fin au financement par la pub du service public d’information. Sans pouvoir dégager les marges budgétaires nécessaires, crise bancaire et économique obligent. Pire, ils s'apprêteraient à autoriser l'interruption des films par des spots publicitaires.

Et, individuellement, qu’y peut-elle, la journaliste belge, plutôt que de tirer sur l’ambulance cramoisie ? Un peu d’irrévérence, peut-être…

Emmanuel De Lœul